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和客戶談?wù)劇?br />一個(gè)練習(xí)
    讓我們做個(gè)小練習(xí)。福瑞德•史密斯膠水公司(Fred Smith Adhesives)在同一本雜志中刊登了同樣一個(gè)廣告，只是標(biāo)題不一樣。一半雜志用一個(gè)標(biāo)題，另一半雜志用另一個(gè)標(biāo)題。下面是這兩個(gè)標(biāo)題：
1.福瑞德•史密斯膠水你可用來粘東西的產(chǎn)品
2.福瑞德•史密斯膠水一家粘住你的公司
    哪一個(gè)標(biāo)題更好?哪一個(gè)標(biāo)題是從客戶的角度看問題?哪一個(gè)標(biāo)題是從酒店的角度看問題?問問自己客戶要的是什么?酒店要的是什么?
公司致電該雜志的讀者，詢問他們是否記得看到過福瑞德•史密斯膠水公司的廣告。第一個(gè)標(biāo)題有16%的人記得；第二個(gè)標(biāo)題只有4%的人記得。顯然，標(biāo)題很重要，酒店的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與酒店廣告標(biāo)題應(yīng)該應(yīng)對(duì)客戶的需求，而不是表述你自己的希望和夢(mèng)想。
不要自言自語。
投放廣告的幾種錯(cuò)誤做法

《財(cái)富》1999年11月8日版的一篇題為《2000萬美元的公司，4000萬美元的廣告》的文章告訴我們?nèi)绾芜x錯(cuò)了廣告：
    彼得•巴戴德(Peter Badad)先生正坐在三藩市電揚(yáng)廣告公司(Young & Rubicam)的會(huì)議室里。巴戴德是卡維德(Covad)公司的品牌經(jīng)理。卡維德公司坐落于硅谷，經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)高速接入業(yè)務(wù)。巴戴德先生正準(zhǔn)備審查電揚(yáng)廣告公司制作的兩個(gè)電視廣告。這兩個(gè)廣告將成為一場(chǎng)耗費(fèi)4000萬美元的宣傳活動(dòng)的臺(tái)柱子。這個(gè)宣傳活動(dòng)將持續(xù)一年，橫跨整個(gè)北美洲，從東海岸到西海岸，旨在將名不見經(jīng)傳的卡維德公司塑造成寬帶先鋒。

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